ホテル予約エンジン - ホテル会員とポイントプラグラム
ホテルの自社Web集客拡大ブログの第5回はホテル会員とポイントプログラムについて考えていきたいです。ホテルの会員組織はそもそも必要でしょうか？私はその答えは「Yes」であると確信しています。ただそのやり方は非常に重要であると思いますので、最近のトレンドを織り交ぜながら説明していきたいと思います。
まず、ホテルから少し離れて、皆様はどのような会員になっていますか？私が普段から会員となり利用しているサービスは、Amazon、楽天、ヤマト、T-Point、JREポイント、dポイント、アコーディア、Muji、GAPなどなど無数にあります。いくつの会員組織に登録しているのかさえわかりません。昔々は、会員プログラムと言えば、カードが発行されるのが普通でした。その為、一つ会員に登録するとカードが一枚財布の中に入り、どんどん財布が分厚くなっていったと思います。ファッションのセレクトショップ毎にカードを渡されて辟易したことが思い出されます。最近ではWebから会員プログラムに入会することができ、Webやアプリで会員情報を確認することができるため会員になるハードルはすごく下がっていますよね。私自身は会員カードは全て財布から出し、アプリやWebで管理できる会員に絞り込んでいます。
会員になるハードルが下がった今、ホテルは会員組織を構築しても、一度泊まるのなら会員になろうという方も多いです。これはホテルにとって非常に大きなチャンスだと言えます。理由は、お客様とコミュニケーションをとる手段を獲得できる為です。多くの場合、OTAからの予約に対して、お客様情報を十分に取得することができません。例えば、Booking.comから予約をされたお客様のメールアドレスは taro@guest.booking.com のような形で直接的にお客様にメールができない制御が施されています。Booking.comからのお客様がチェックインされる際には、ゲストカードを記入していただいているかと思います。この手書きで書かれたゲストカードをデータ化しているホテルはほどんどおりません。ホテル側からイベント告知やプロモーション情報を送ろうにもコミュニケーション手段が無いのです。
一方で、ホテル会員を構築して、「メールやプロモーション情報をお送りしますね」の規約に同意していただければ、定期的にホテルからコミュニケーションができます。この違いは非常に大きいのです。先ほど、手書きのゲストカードをデータ化している施設はないと言いましたが、つい先日お会いした旅館のオーナーは全てデータ化しているという強者な方がいらっしゃいました。このオーナーは、データ化しているだけではなく、かなり細かくデータ分析されておりました。詳細のデータまではお出しできませんが、一度宿泊されたお客様がリピーターになるかの鍵は、二度目の宿泊があるかどうかとのこと。実は、二度目の宿泊実績があると三度目のリピート可能性は非常に高いとのことでした。
では、一見さんに二度目の来訪を促す鍵ななんでしょうか? 一度目に泊まっていただいた時の「おもてなし」と回答するホテルマンがほとんどだと思います。ですが、この点で私が声を大にして言いたいのは、それは前提条件であると共に滝川クリステルの真似です。私もこれまで数え切れないほどホテルに泊まってきましたが、チェックアウトの時に「このホテルのおもてなしがいまいちだったな」と思って帰ることは1%以下です。これは日本国内だけではなく海外のホテルを含めても1%以下です。旅館でよくあるケースとしては、料理がいまいちだったというのはありますが、味に煩くない私にはこれも皆無です。つまり、ほとんどのホテルのおもてなしにはお客様は満足しているのです。
リピートしない要因、それは、宿泊者が思い出には残るが、実際には宿のことを忘れてしまっているのです。旅の後には、「旅館も良かったし、料理も美味しかったし、久々に家族みんなで楽しい時間を過ごせたね。また来たいね。」といって、帰宅の路につくのですが、それから何年かするとその泊まった旅館の名前すら忘れてしまっていることが多々あります。私自身も、10年くらい前に泊まった修善寺の旅館、7年くらい前に泊まった別府温泉の宿、5年くらい前に泊まった遠刈田温泉の宿、全てもう一度泊まりたいなと思う宿でしたが、全て宿の名前が思い出せません。妻に聞いてもやはり覚えていませんでした。5年前からは宿泊施設に携わる仕事をしていますので最近泊まった宿の名前は覚えてますが、5年以上前にはその意識はありませんので、全く記憶に残っていないのです。では、この修善寺の宿、別府温泉の宿、遠刈田温泉の宿からもし仮に月に一度もしくは3ヶ月に一度でもメールが届いていたらどうでしょう？その答えは、二つの宿は確実にリピートしました。実際に、別府温泉と遠刈田温泉には訪れていましたので。
このように、お客様の情報を入手して、定期的にコミュニケーションを取ることは非常に重要であります。わかっているのだがなかなか始められないというホテル会員の構築ですが、triplaホテルブッキングを活用すると今すぐに簡単に始められます。そして、始めた瞬間からお客様情報の蓄積を始められるのです。
まず、お客様が会員になるまでの流れと、会員が予約するまでの流れを説明していきます。triplaの予約エンジンの画面右上に「会員登録」ボタンがありますのでこちらをクリックします。
会員登録の画面に遷移します。メールアドレスを入力しての会員登録か、FacebookやLINEを通じてのソーシャルログインが可能になります。
会員登録前に、規約や個人情報の取扱い、GDPRポリシーへの同意、宿泊約款や宿のプライバシーポリシーに対する同意も得ることができます。
会員登録が完了すると、会員向けの特別価格が適用できます。
こちらが、会員になる前の宿泊プラン選択画面です。ゲストのお客様も会員になればメリットがあることが一目瞭然です。
会員になるとポイントプログラムを展開して、お客様は予約の際にポイントを使用することができます。ポイントの利用もポイント数を指定して使用することもできます。
ポイント値引きを利用すると、予約前にポイント値引きが適用されます。
マイページにて基本情報を確認、変更することが可能です。決済の時に使用するクレジットカードの登録も可能です。
これからの予約と過去の予約一覧を確認することができます。
会員ランク、ポイントバランス、ポイントの加算・減算の履歴がわかります。
このような機能を基本機能として保有する会員組織ですが、新たにホテル会員を作りたい方は非常に簡単に始められます。
管理画面では、会員プログラム名称を決めて、ランクが設定できます。ブロンズ・シルバー・ゴールドの様に複数のランクが設定できます。お客様から会員情報として取得する項目を設定します。名前・誕生日の他にも取得したい情報を追加したい場合は、カスタムフィールドから追加ができます。
ポイントプログラムの設定も管理画面から可能です。ポイントの失効期限や利用単位など詳細情報を設定していけます。会員ランクによってポイントの付与率を変えたり、ランクアップ・ランクダウンの条件も追加できます。
新規に会員プログラムを立ち上げるのではなく、既存の会員プログラムからtriplaへ移行する場合は、下記の4つのパターンがあると思います。
いまお使いの予約エンジンのWeb会員の移行
PMSにて管理している会員の移行
PMSにて管理している会員を継続利用して、triplaの予約システムと連動させたい
CRMにて管理している会員を継続利用して、triplaの予約システムと連動させたい
1と2のケースに関しては、管理画面から会員情報をインポートすることが可能になります。運用開始後はtripla内にて管理運用が始められます。
3と4のケースに関しては、開発を伴いますのでお問い合わせください。
会員プログラムを始めることにより、お客様とのコミュニケーションが開始できます。宿泊業を営むに当たって、お客様との接点を持ち続ける手段を得ることは何よりも宝になります。うちは単館の宿なので会員組織を持つのはちょっと大変かなと思っている方、そんなことは全くありません。リピーター獲得のためにも是非ともはじめてください。会員組織を初めて得るものはあっても失うものは何もありません。自社Webサイト予約を増やすための絶好の手段だと私は信じています。